品牌推广从流量思维到内容思维的转变！

查看次数：2690   更新时间：2019/6/14 11:08:24

一、品牌推广从流量思维到内容思维的转变！内容输出能形成消费者对品牌的强认知，如果我们把获客的问题理解成不同的层次，最基础的就是流量，把流量买过来——让消费者进店，然后下单。 1、以前在电视广告年代，消费者是匿名流量。后来典型的流量获取方式包括淘宝提供的直通车工具，微信的朋友圈和群卖货。和打电视广告相比，这个时期的流 量多了用户 id 属性。然而，从直通车进店的用户、在微信群里拼团的用户，会有多大比例的用户下单后能记住店家的品牌名称？渠道和品牌，有着天然的差异：品牌需要通过强认 知来建立护城河。 2、当前阶段，看到一个产品和喜欢一个品牌已经越来越分离，只是形成曝光的话，消费者很容易忘记你，因为他们每天接触到海量信息，你的曝光很容易成为过 眼云烟；品牌营销也不再等于用一句口号或者编一个故事来吸引消费者，而是需要结合消费者诉求，别出心裁地创作出一些能反映自己品牌特色的内容。 内容的创造和输出之所以成为消费品公司新的核心能力，因为它在信息过载的年代，能创造消费者对品牌的认知、记忆和偏好。 二、结合产品特点，选择不同的内容平台 1、我们先来谈谈大量消费品企业最近非常关注的内容形态，短视频。尤其是化妆品中的彩妆，是在短视频时代获益最大的消费品类。据我所知，2018 年天猫彩妆大盘同比销售额至少翻倍。 2、在百度推广这个成熟平台上，一个不那么冷门的品类在一年当中能够增长超过 100%，难道是需求瞬间爆发吗？我认为这能解释一部分，但很难解释全部。彩妆需求在在一年之内翻一倍，肯定会有外力作为触发点，不可能仅仅来自用户内生需求。 3、除了年轻消费者消费彩妆的习惯日趋成熟，彩妆品类在短时间内爆发，更重要的一点，是消费者的化妆品购买行为和使用频次容易受短视频内容触发，这些内容成功转化了一大批消费者。 三、护肤品从视频媒介里受益的程度并没有彩妆那么大，理由是，对于产品成分和功能的描述，视频帮不上太大忙。 所以，护肤品企业的核心内容输出平台仍然是微信公众号。微信公众号没有完全解决传播视频介质的问题，但仍然是优质图文内容最好的发布渠道。因为护肤 品里发挥主打功能的有效成分及其作用方式、背后的临床研究和皮肤测试，这些知识可以用图文介绍的方式准确阐明——文字这种媒体介质更偏向传授知识，能把功 效好处一字一句讲清。 所以我们发现，一些主打「成分党」的护肤品品牌成为了微信公众号的投放大户，而增长速度很快的彩妆初创品牌则在抖音全力下注。 想明白上述问题对我自己做投资的帮助是，当内容平台成为中国当下最有利于新品牌崛起的获客来源，在寻找投资项目的时候，我需要考虑目前的内容形态最有利于什么品类的崛起。 这篇文章不是分析化妆品的行业研究，事实上它适用于所有需要创造内容的品牌初创公司 四、抓住自媒体平台的投放红利期 上面提到，一个特定品牌的崛起，除了品类内生性需求的增加，也会有一些外在推力，才能让需求的红利爆发。自媒体平台就是一个很典型的推动力。 值得补充的一点是，自媒体涨粉红利，和消费品投放红利，是需要区分的两个概念。一般而言，先有自媒体涨粉，再有消费品投放红利。